La mercatique est l’ensemble des techniques et des actions grâce auxquelles une entreprise développe la vente de ses produits et de ses services en adaptant, le cas échéant, leur production et leur commercialisation aux besoins du consommateur et aux enjeux de durabilité. La mercatique se positionne comme un marketing des services et produits de grande consommation (marketing opérationnel de la demande) excluant les services et produits industriels et le marketing business to business. Elle prend forme de cette manière : analyse de marché (offre, demande, environnement), analyse de l’entreprise (forces et faiblesses de l’entreprise – risques et opportunités), choix de la stratégie mercatique (objectifs à atteindre, cibles visées, positionnement), Mise en place du marchéage (action sur le produit, prix, communication, distribution) et enfin, le contrôle des actions mercatiques (résultats obtenus).

Le Management Stratégique est un marketing décisionnaire, qui permet à la direction de faire des choix et prendre des décisions. Ce Management Stratégique doit être inévitablement cohérent avec la stratégie d’entreprise, la Stratégie Business Digitale Durable. C’est le Management Stratégique qui va spécifier la stratégie Marketing Durable à l’ensemble des managers des différents services de manière à mettre en oeuvre opérationnellement les décisions. C’est la raison pour laquelle les différentes parties prenantes sont consultées en amont ou participent à la prise de position collégiale de manière à vérifier et à valider que les propositions sont en accord avec les moyens et les ressources. Parfois, les parties prenantes devront veiller à ce que les choix ne rentrent pas en contradiction avec les différentes stratégies déjà adoptées et qu’elles suivent une évolution constructive et productive. Par exemple, il ne serait pas pertinent à l’entreprise de développer un produit qui aille à l’encontre de sa philosophie, de ses valeurs ou de ses choix stratégiques durables. Il faudra peut-être envisager la création du produit dans un cadre complètement nouveau et détaché de l’existant. Quoiqu’il en soit, la méthodologie et l’organisation dépendent de l’existant et des choix évolutifs que l’Entreprise est prête à accepter. Pour qu’il soit efficace, le Management Stratégique doit absolument s’inscrire dans une Stratégie globale intégrée et transversale.

Le Marketing Stratégique (Durable) repose sur beaucoup d’études et d’analyses (produits, marchés, modèles business, secteurs d’activité, concurrence etc.) pour favoriser le développement des marchés de l’entreprise et fixer des objectifs marketing en adéquation. Il faut penser à y intégrer toutes les études relatives à la Durabilité (Bilan carbone, Bilan biodiversité, Cartographie des déchets et des ressources / des risques fournisseurs / des risques SST, Enquêtes d’engagement, Matrice et Analyse de double matérialité pour préparer la CSRD,…) afin d’inclure les enjeux de durabilité dans la réflexion et nouvelle Stratégie globale intégrée transversale. Ce qui permet de produire un marketing décisionnel efficace d’aide à la décision.

Le Marketing Stratégique peut s’appuyer sur d’autres analyses, audits, reportings du Service WebMarketing et/ou Service Communication si les deux sont séparés. Mais il ne faut pas attendre d’un Service WebMarketing ou Communication Digitale ou Marketing Opérationnel de produire du Marketing Stratégique. Il ne s’agit pas des mêmes métiers. Le WebMarkeking ne viendra qu’appliquer stratégiquement et opérationnellement le Marketing Stratégique.

Le Marketing Produit Durable (connu également sous l’appellation Politique produit) désigne l’ensemble des décisions marketing liées directement au produit, service ou outil à produire et à commercialiser. Il s’appuie sur différentes études et analyses :

• les études marketing (études de marché, études concurrentielles, etc.) pour identifier les besoins des consommateurs d’une part, et la perception qu’ils ont du produit proposé d’autre part,
• les études liées à la Durabilité pour identifier et intégrer tous les enjeux de durabilité (ACV, Bilan carbone, Bilan biodiversité, Cartographie des déchets et des ressources / des risques fournisseurs / des risques SST, Enquêtes d’engagement, Matrice et Analyse de double matérialité pour préparer la CSRD,…) ;
• les études liées directement au Produit, Service ou Outil ;
• tout autre étude nécessaire.

Initialement, le Marketing Produit comprenait la définition du produit (caractéristiques, valeurs ajoutées), le choix de la marque (déjà existante ou à créer) en collaboration avec le service communication si existant, la politique de gamme, la création du packaging, jusqu’au Mix Marketing également connu sous 4P (produit, prix, place et promotion). Le Marketing Produit ou Politique Produit consistait donc à co-créer avec les consommateurs, parties prenantes etc. et à construire le produit ou le service dont il est responsable. Il peut également être responsable de toute la gestion commerciale (tarification), de toute sa distribution et sa promotion. Depuis quelques années, il convient de dire que les fonctions du Marketing Produit ont évolué avec les enjeux de durabilité et évoluent vers d’autres dimensions : l’Éco-conception, Économie circulaire ou de fonctionnalité,… avec réduction ou compensation carbone, de la perte de la diversité, etc. Tout dépend des enjeux environnementaux et sociétaux de l’Entreprise.

Les liens sont très resserrés entre le Marketing Produit et le WebMarketing mais pas seulement : 

L’interconnexion peut devenir problématique à ce niveau là. Un Responsable Marketing Produit maîtrisera les 2 et demi P (Produit + Prix + 1 partie de Place : points de vente, zone de chalandise, stocks, assortiment, moyens de transport) mais ce n’est pas parce qu’il maîtrise ces 2 et demi là qu’il saura maîtriser les 1 et 2 autres (les canaux de distribution et la promotion) car il s’agit de métiers complètement à part. Un Responsable Marketing peut également maîtriser un service (son fondement, ses réglementations, etc.) mais ce n’est pas pour autant qu’il sera le traducteur et vulgarisateur idéal pour la conception d’une interface ou d’un outil digital par exemple. Ce qui peut devenir une vraie problématique si ce Responsable Marketing Produit est lui-même chargé du développement produit (Product Owner par exemple ou s’il ne s’appuie pas sur des professionnels indispensables à la conception de produits : ingénieurs, etc.) car il exercera inévitable un conflit d’intérêt entre le Marketing Produit et le Développement Produit. Ou alors, il est important de cadrer et délimiter les responsabilités et périmètres dès le départ ! 

Ca peut aussi poser des problèmes de responsabilité entre les parties prenantes. Si un Responsable Produit ne tient pas compte d’une recommandation d’un service qui permettrait d’obtenir de meilleures performances sur lesquelles sont challengées ce dit service, ça devient compliqué. Le Responsable Marketing Produit doit être responsable de sa partie stratégie opérationnelle et de la coordination décisionnelle des parties prenantes afin que les expertises métiers ne soient pas sous-évaluées en second plan. Des contrôles qualités permettront de mettre en évidence les dysfonctionnements organisationnels et méthodologiques.

Quoi qu’il en soit, un Responsable Marketing doit aujourd’hui détenir la double compétence de durabilité afin de satisfaire les exigences RSE et durables de l’Entreprise dans le cadre d’une Stratégie Business Durable.

Le Marketing Serviciel propose un ou plusieurs services en complément de son offre produit. Ces services additionnels ou complémentaires peuvent être offerts (gratuits) ou être payants. Une approche servicielle peut être le socle d’une stratégie de différenciation. Le WebMarketing peut être à l’origine de ce type de demande pour compléter son positionnement web, pour contrer la concurrence ou parce qu’il s’agit d’une niche.

Le Marketing Relationnel vise à établir une relation privilégiée et fidélisée qu’elle soit individuelle ou collective, nominative ou indifférenciée, continue ou discontinue, segmentée et/ou personnalisée avec chacun des prospects (lead nurturing) et des clients (Client lifetime value) pour valoriser des marques, des produits et des services. Le Marketing Relationnel est un pendant du WebMarketing dans le sens où il rentre dans une logique globale de notoriété, acquisition, conversion et fidélisation sur des canaux et supports web mais pas seulement ! Le Marketing client quant à lui intègre des services de type support (ticketing, support téléphonique, marketing direct, etc.).

Le Marketing Digital désigne toutes les techniques et campagnes utilisées via des supports et canaux dans le but d’atteindre des objectifs mesurées par l’intermédiaire d’indicateurs (+20% de CA, +35% de sessions, etc.). Autrement dit, le webmarketing est un volet du Marketing Digital. Il existe des pratiques durables qui permettent de rendre compatible le WebMarketing avec la Durabilité, la Publicité Responsable en est un exemple.

Pour conclure, le Marketing est surtout l’ensemble des méthodes et techniques qui vise à créer, conquérir, développer ou conserver des marchés via des produits, des services ou des expériences capables de satisfaire les besoins, usages et attentes des différents publics ciblés. La création de valeur est essentielle dans la perception des utilisateurs du produit ou service (bénéfices perçus, qualité, performances, services associés etc.) pour ce qu’ils donnent en échange (prix, rapport qualité/prix, effort d’utilisation, durée d’utilisation, coût de changement, risque perçu, etc.). En plus de cette satisfaction client, le Marketing assure un meilleur niveau de rentabilité de l’entreprise que ça touche la conception et eco-conception, la mise sur le marché ou le cycle de vie du produit, la valorisation des déchets (recyclage,..),… La Stratégie Marketing permettra au pôle Marketing de travailler en étroite collaboration avec le Service Communication et WebMarketing qui viseront à ‘mettre en forme’ le produit (packaging, PLV soit la Publicité sur le lieu de vente, etc.), à le déployer sur tous les canaux et leviers digitaux (Web, TV, Radio, Cinéma, Presse, Affichage, Marketing Relationnel etc.) dans le respect des enjeux de durabilité et à le promouvoir dans le respect du positionnement, des cibles et/ou budgets définis par le pôle Marketing et plus globalement la Stratégie Business Durable. Plutôt que de développer toutes ces formes de Marketing, il aurait été bien plus simple de les découper de la façon suivante : Stratégie Marketing (qu’est-ce que je fais), Stratégie Marketing Opérationnel (comme vais-je le faire), Marketing Opérationnel (ce que je fais). En tout cas, une chose est sûre. Il n’est désormais plus possible de faire du Marketing sans tenir compte de la dimension durable.

• Études de l’environnement et potentiel marché (études de marché, études concurrentielles, études des modèles d’affaires, etc.)
• Étude du positionnement de la Marque
• Études des ressources et moyens
• Études cibles, des prospects et clients (quali et quanti, segmentation)
• Études des produits, services, outils et supports
• Étude de l’ACV en lien avec la Durabilité
• Études des offres et tarification
• Consultation des collaborateurs internes : experts métiers, etc.
• Évaluation des valeurs ajoutées et perceptions

Et toutes les études liées à la Durabilité nécessaires à cette étape.

• Définir un positionnement clair en cohérence avec la Stratégie de durabilité, la Stratégie Business Durable
• Définir un modèle d’affaire clair également en cohérence avec la Stratégie de durabilité, la Stratégie Business Durable
• Identifier la ou les valeurs ajoutées comme référence
• Définir le spectre concurrentiel direct et indirect
• Définir les offres et offres incentives
• Définir des objectifs quantitatifs et qualitatifs
• Définir un plan d’action macro à court, moyen et long terme et des objectifs associés
• Définir les cibles et segmentations
• Définir les temps forts (saisonnalité, événements, etc.)
• Définir l’argumentaire et le spectre sémantique en cohérence avec la Stratégie de durabilité, la Stratégie Business Durable

• Détailler les plans d’actions
• Définir les ressources et moyens (prestataires, partenaires, outils, etc.)
• Créer des brainstormings créatifs, des ateliers pour concevoir les prototypes, des gabarits, des templates, etc.
• Établir des estimations budgétaires
• Présenter et faire valider la stratégie opérationnelle à la Direction Marketing
• Préparation des éléments, documentations, etc. nécessaires à la mise en place des actions

• Distribution des rôles et missions
• Suivi et pilotage des opérations

• Suivi des indicateurs de manière journalière, hebdomadaire et mensuelle
• Évolution ou adaptation des opérations en fonction des indicateurs
• Évolution ou adaptation de la Stratégie Marketing si nécessaire en fonction des résultats.

Les évolutions Marketing dépendent des actions à créer, à faire évoluer, à adapter. Il peut juste être nécessaire de revoir :

• le packaging d’un produit ;
• son prix ;
• l’offre ;
• le ciblage ;
• les méthodes de diffusion.

Toute la difficulté d’une bonne stratégie Marketing réside dans la capacité à s’adapter et à évoluer en essayant de traduire justement l’ensemble des indicateurs et des comportements qui évoluent bien vite dans le temps ! Et bien entendu, l’objectif est d’intégrer la Durabilité dans toutes les dimensions du Marketing, de manière transversale et intégrale, du Marketing Durable en résumé !